"엄마, 내 앱은 내가 고를래요" 뱃속부터 텍잘알, 55조 키즈테크 [팩플]
입력 2022.05.04 05:00
팩플레터 232호, 2022.5.3
Today's Topic
"내 앱, 내가 고를래요" 뱃속부터 텍잘알, 키즈테크
팩플레터 232호
드디어 5월! 어린이날이 다가옵니다. 선물 받을 나이는 아니지만, 그래도 빨간 날이라 행복한 마음입니다!
각설하고, 자녀를 위한 디지털 기기나 엔터테인먼트 콘텐츠를 고민하는 30대 부모들이 요즘 많죠. 밀레니얼 세대인 이들의 자녀 ‘알파세대’(2010년대 이후 출생자)는 스마트폰이나 태블릿을 제몸의 일부처럼 자유롭게 쓰다보니, 부모는 사주고 싶은 것만큼 걱정도 많습니다. 오늘은 이들과 이 부모를 타깃 소비자로 하는 ‘키즈테크’ 서비스 시장을 팩플이 들여다봤습니다. 이 시장이 요즘 빠르게 성장하고 있다고 합니다. 출산율은 낮지만, 그만큼 귀해진 아이들을 위해 지갑 열 준비가 된 부모(+조부모, 이모, 고모, 삼촌들...)들이 많으니까요.
팩플팀에도 알파세대를 키우는 밀레니얼 부모들이 여럿 있는데요. 오늘 레터를 준비한 하선영・정원엽 기자가 딱 그렇습니다. 부모의 마음, 기자의 머리로 키즈테크 시장을 취재했다고 합니다. 오늘 설문에선 아이들에게 지금 가장 필요한 앱은 무엇일지 골라주시면 되는데요. 결과는 6일 언박싱에서 알려드릴게요! 그 전에 팩플은 키덜트를 위한 인터뷰를 들고 목요일에 다시 찾아뵙겠습니다. 오늘도 감사합니다.
From 박수련 팩플 팀장
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2. 키즈테크 “일단 교육부터 시작”
3. 어디까지 가봤니, 키즈의 세계
4. 전통 육아 vs 키즈테크, 다른 이유 셋
5. 해외에선, 벌써 유니콘
6. 키즈 슈퍼앱 나올까
1. ‘뚜루룻뚜루’ 알파세대 노린 키즈테크, 두둥
Z세대 다음, 알파세대 본격 등장. 2010년 이후 출생(0~12세)인 이들은 엄마 뱃속부터 초음파 영상으로 자신의 존재를 앱에 기록한 ‘본투비 모바일’ 세대다. 모유수유 앱으로 관리를 받고 말문 트이기 전부터 스마트폰을 스와이프했으며 ‘뚜루룻뚜루’ 아기상어 노래에 자동 반응하는 세대. 국내 인구의 8.1%(약 419만명)를 차지하는 이들의 성장에 맞춰 키즈테크 산업도 슬슬 제이(J) 커브 시동을 걸었다는데.
● 절반이 맞벌이, 부담 덜어준 ‘테크’ : 알파세대를 주로 키우는 30대 가구 맞벌이 비율은 51.3%(2020년). 2013년 41.5%에서 크게 증가했다. 부모 모두 일하는 사이 육아 부담을 덜어준 건 교육, 보육, 케어 서비스. 자란다나 째깍악어 같은 선생님ㆍ보육교사 연결 서비스가 대표적이다. 최근엔 IT기술이 패션, 여행, 액티비티, 금융 등 다양한 분야와 결합하면서 맞춤형 키즈 서비스들도 등장했다. 키즈 산업이 테크와 결합해 ‘라이프 스타일 비즈니스’로 진화 중.
● 55조원, 새로운 맘 이코노미 : 알파세대의 부모는 라이프스타일과 가치관도 이전 세대와 다르다. 개인주의·워라밸·확실한 취향을 중시하는 이들은 획일화된 육아 방식보다 ‘선택지’를 원한다(80년대생 학부모의 특성, 경기도교육연구원). 미 포브스는 이들을 겨냥한 육아, 서비스, 앱 경제 규모를 약 55조원으로 추산하며 ‘새로운 맘 이코노미(The new MoM Economy)’라 명명했다. 한국의 이들 부모세대 인구는 약 300만명, 시장규모 약 10조원.
2. 키즈테크 “일단 교육부터 시작”
알파세대를 일찌감치 ‘고객님’으로 점찍은 건 교육 시장. 2010년 이후 모바일 기기가 보편화되며 ‘재미있는 공부 콘텐츠’ 서비스가 쏟아졌다. 해외에선 유니콘도 이미 여럿 등장. VIPKid(중국, 어린이 화상 영어), 바이주스(인도, 강의 서비스), Newsela(미국, 영어 뉴스 읽기)가 대표적이다. 한국서도 ‘인강’을 넘어 남다른 기술로 교육 중심 키즈테크로 진화하는 회사들이 속속 출현.
●“이건 인강이 아니다” : 키즈테크, 시작은 에듀테크였다. 천재교육이 만든 ‘밀크T’(2015년 출시), 단비교육의 ‘윙크’(2016년) 같은 온라인 학습지가 대표적. 이후 기술력으로 무장한 스타트업이 가세하면서 알파세대를 위한 혁신적 교습 방법들이 쏟아졌다. 게임사 출신 이수인·이건호 부부가 2012년 미국에서 설립한 에누마는 게임적 기법을 수학, 영어 학습에 접목한 토도수학과 토도영어로 돌풍을 일으켰다. 수학 문제 풀이 앱 콴다는 인공지능을 활용한 문제풀이로 글로벌 월 사용자(MAU) 1300만명을 확보.
●‘한 번 써볼까’ 수요 창출 : 교육시장을 혁신한 기술이 키즈테크로 영역을 확장한 건 시장 수요가 그만큼 다양해졌기 때문. 공부 외에 아이들이 무얼 하고 놀지, 용돈은 어떻게 쓸지, 등원 준비할 땐 무슨 음악을 들을지까지. '처음 본 서비스지만, 한 번 써볼까?'라며 구매·구독할 수 있는 선택지가 폭발적으로 늘었다. 플랙스(아이의 일기를 바탕으로 심리 상태 분석), 코코지(TV 대신 동요·동화를 듣는 오디오 기기) 모두 새 수요를 만들어낸 경우. ‘우리는 어떤 부모가 돼야 할지’ 고민하는 부모들을 위한 패런트리 같은 서비스도 등장.
●‘금쪽이’ 마음에 달렸다 : 결제는 부모가 하더라도, 실제 콘텐츠·서비스를 소비하는 아이들이 “재미있어!”, “또 할래!”라는 반응이 나와야 의미 있는 것. 그런데 요즘 알파세대, 자기 의견 확실하다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "과거엔 부모가 원하는걸 소비했지만, 지금은 자녀가 스스로 판단해서 어떤 시장과 상품을 이용할지 정하는 경우가 많다"고 설명했다. 예전과는 다른 키즈테크 시장이 형성되는 이유.
어린이 고객님을 타깃으로 출시된 키즈테크 서비스들. 왼쪽부터 용돈 관리앱 '모니', AI 기반 영유아 심리상담 앱 '키즈다이어리', 어린이 여행·액티비티 정보 앱 '동키', 아이들 그림을 클라우드에 보관하는 '리틀 피카소'. [사진 각 사]
3. 어디까지 가봤니, 키즈의 세계
키즈테크, 거침없이 카테고리 확장 중이다. 스타트업은 카테고리를 세분화해서 개척하고 있고, 기존 버티컬 플랫폼들도 확장을 도모한다. 요즘 이 동네 대표 서비스들 특징 살펴보니.
① 세살 경제관념 여든까지 간다 : 핀테크는 대표적인 키즈테크 신성장 동력. 어린이⋅청소년 맞춤형 용돈관리 앱 모니(monee)가 대표적이다. 운영사 모니랩은 올해 1월 초등학생 가정을 위한 용돈미션 모바일 앱을 출시. 고영곤 모니랩 최고운영책임자(COO)는 “알파세대는 스마트폰 등 디지털 도구를 쓰며 자라, 소비와 금융에도 밝다"며 “카카오뱅크 미니 체크카드는 14세부터 발급되는데 생일날 자정에 가입하는 청소년이 50%나 된다”고 말했다. 자녀와 부모가 함께 용돈을 관리하고 경제공부를 하는 앱을 개발 중인 레몬트리는 지난해 창업 직후 “용돈을 받는 아이들이 돈을 어떻게 쓰고, 모으고, 불리고, 나눌지 알려주고 싶은 엄마의 필수품이 될 것”이란 투자사의 평가를 받았다. 초기(시드) 투자금만 50억원 유치.
② 첫째도, 둘째도 재미 : 스마트폰이나 태블릿PC로 어떻게든 공부를 시키려는건 사실 부모 욕심. 어린이 마음을 사로잡으려면 재미가 1번이다. 아이 발달 상황에 맞는 장난감 꾸러미를 제공하는 올디너리매직, 초코푸딩·공룡젤리 만들고 농장 체험 안내해주는 동키, 온라인 마술·스트레칭 수업을 하는 클래스101 키즈 등은 엔터테인먼트에 가깝다. 아이들이 스마트폰 등으로 그린 디지털 그림을 클라우드에 보관해주는 리틀피카소에는 매주 평균 3000장의 그림이 업로드된다. 손주 그림이 보고 싶은 할머니, 할아버지에게도 갤러리를 공유할 수 있다.
③ 플랫폼도 탐낸다 : 야놀자, 무신사, 마이리얼트립 같은 기존 서비스들이 어린이 타깃으로 확장하는 것도 트렌드. '우리가 잘하는 것'(기존 사업)을 하되 컨셉을 확 바꿔 어린이 고객층을 확보하자는 것. 야놀자는 2020년 5월 키즈카테고리 아이야 놀자를 런칭했고, 무신사도 지난 2월 키즈 패션 전문샵 무신사 키즈를 열고 아웃도어 프로덕츠·커버낫처럼 무신사에서 흥한 브랜드의 어린이 제품을 들여왔다. 여행 앱 마이리얼트립은 지난 3월 어린이 여행 플랫폼 동키를 인수해 자회사로 편입. 엔데믹으로 전환하는 이 시점에서 ‘아이와 함께 하는 여행’이 가진 상품성을 높게 평가했다.
④ B2B 서비스도 : B2B(기업 간 거래) 키즈테크도 있다. 직원들의 육아 고민은 회사의 경쟁력과도 직결. ‘워라밸(일과 삶의 균형)’ 증진을 위해 회사 차원에서 육아 부담을 덜어주는 데 키즈테크 서비스가 유용하다. 아이돌봄 연결 플랫폼 맘시터는 지난해부터 B2B 서비스를 시작했다. 맘시터와 계약한 기업의 임직원 집으로 필요한 시터를 보내주는 것. 올디너리매직은 기업 부설 어린이집에 장난감 키트를 대량 납품한다. 전국 어린이집·유치원 5곳 중 4곳이 쓰는 키즈노트(영유아 기관-가정 사이 사진·글 소통 서비스)나 키즈플(영유아 기관 ERP 서비스)은 처음부터 B2B향(向) 서비스였다.
4. 전통 육아 vs 키즈테크, 다른 이유 셋
원래 있던 시장이지만, 지금 특히 키즈테크가 뜨거운 이유. 다음 셋 때문.
① 코로나가 낮춘, 디지털 거부감 : 키즈 시장은 부모가 지갑을 열어야 하는 시장. 한상엽 소풍벤처스 대표는 “자녀의 스마트폰 사용에 부모 거부감이 컸는데, 코로나 이후 디지털 디바이스를 활용한 교육 등의 효과를 체감하며 분위기가 바뀌었다”고 분석했다. 부모의 지불의사가 커지며, 키즈테크 시장에 기회가 열리고 있다고.
② 목소리 커진, 모모세대 : 디지털 네이티브인 모모(More Mobile)세대, 미디어 노출 시기가 일러지면서 아는 것도 많고, 제 의견도 똑부러지게 말한다. 부모 아닌 이들의 취향을 노린 서비스의 성공 가능성도 높다는 의미. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “자녀의 판단이 가족의 소비를 결정하는 경우가 늘고 있다”고 설명. 무신사 관계자도 “초등학교 입학부터 부모와 아이의 패션상품 구매 결정권이 비등해진다”며 “구매 의사결정을 하는 연령대가 점점 더 낮아지고 있다”고 했다.
③ 밀레니얼 부모와 텐포켓 : 알파세대의 부모는 밀레니얼 세대(80년대 초반 이후 출생자). 이들은 양육의 외주화에 익숙하다. ‘아이도 중요하지만, 내 삶과 커리어도 포기할 수 없다’고 생각하기 때문. 부모를 위한 성장 커뮤니티 서비스 패런트리의 윤지민 대표는 “밀레니얼 부모는 기존과 다른 가치관으로 육아, 교육방식을 바라본다”며 “출산이 필수가 아닌 선택이 된 만큼 아이와 부모가 모두 행복하고 주도적인 삶을 살겠다는 마음이 크다”고 말했다. 게다가 0~14세 인구는 2000년 21.1%에서 2020년 12.2%로 20년새 절반 가량 줄었다. 부모 뿐 아니라 조부모와 삼촌, 이모 등 친척까지 10명이 어린이 1명을 위해 지갑을 여는 ‘텐포켓’ 시대라는 말. 리틀피카소의 박천명 대표는 “키즈 시장은 양보단 질이 중요한 프리미엄 시장이 됐다”며 “아이에 맞춘 특화 서비스가 계속 등장할 것”이라고 전망했다.
●무주공산 키즈 데이터 : 소비자인 키즈의 속마음은 안갯속이다. 이들에 대한 데이터 확보 경쟁도 시작됐다. 빅데이터 제왕인 SNS도 아동의 데이터 수집만큼은 어렵다. 가천대 사회정책대학원 김재희 교수는 “다른 플랫폼처럼 키즈 테크 서비스도 인공지능(AI)을 활용한 개인 맞춤형 서비스가 될 가능성이 높다”며 “부족한 아동 관련 각종 행동 데이터를 기업들이 서비스를 통해 축적한 후 응용할 것”이라고 전망했다.
5. 해외에선, 벌써 유니콘
엔데믹과 함께 전 세계 키즈테크 시장 성장도 더욱 탄력이 붙을 것으로 보인다. 시장조사업체 피치북에 따르면 지난해 미국 키즈테크 시장 투자 규모는 13억 8720만달러(약 1조 7665억원). 직전 4년간 총 투자 규모보다 더 크다. 21년에 벤처캐피털(VC)로부터 수백억~수천억원 단위로 투자받은 미국 키즈테크 스타트업만 20곳 이상.
● 키즈테크 유니콘 우르르 : 지난해 4월 2억 6000만달러(약 3280억원)를 투자받으며 기업가치 3조원을 인정받은 그린라이트는 어린이·청소년들이 부모 감독 하에 직불 카드를 만들고 주식 투자하는 서비스다. IT 기술로 자폐 아동의 치료를 돕는 엘레미도 같은 해 10월 2억 1900만달러(약 2765억원)를 투자받으며 유니콘 기업이 됐다. 아이들을 학교나 학원에서 다른 장소로 데려다 주는 라이드 서비스 줌(Züm)도 지난해 10월 소프트뱅크 비전펀드 등으로부터 1억 3000만달러(1531억원) 투자 유치해 유니콘에 근접(기업가치 9억 3000만달러).
● 키즈 구독 서비스 확대 : 구독 경제도 키즈 시장을 노린다. 그린라이트의 구독료는 월 4.99~9.98달러(약 6300~1만2600원). 지난해 11월 미국 나스닥에 상장한 키드픽(Kidpik)은 어린이가 취향에 맞게 의류, 신발, 패션 쇼품을 선택하면 분기별로 키드박스에 담아 보내주는 구독 서비스다. 나이키도 2019년 어린이 운동화 구독서비스를 내놨고, 스포티파이도 같은해 스포티파이 키즈를 선보였다. 아마존도 책, 프로그램, 게임, 오디오 북 등을 월 2.99 달러에 (프라임멤버 기준) 즐길 수 있는 키즈 플러스 서비스를 2020년 9월 출시.
● 스마트 디바이스도 인기 : '고사리손'에 특화된 IT 신제품들도 나오는 중. 아마존의 태블릿PC 파이어와 스마트 스피커 에코는 각각 어린이 에디션을 따로 출시했다. 사용 시간 등에 제한이 있다. 전자책 단말기 킨들도 어린이 버전을 따로 만들었다. 홍콩 기업 브이텍이 만든 유아 카메라 키디줌과 중국의 유아 로봇 훠훠투는 미 아마존에서 인기.
6. 키즈 슈퍼앱 나올까
교육 분야로 깊어지고, 라이프스타일 전반으로 넓어진다. 교육 분야 키즈테크는 빅데이터와 AI를 활용해 아동 개인에 최적화된 형태로 고도화하고, 교육용 메타버스도 등장할 전망.
● 관심 커진, 키즈테크 창업 : 지난달 13일 벤처캐피털 블루포인트파트너스가 개최한 키즈 스타트업 CEO 공개모집 온라인 설명회에는 100명이 넘는 참가자가 몰렸다. 기존 육아 서비스에서 답답함을 느껴 창업하겠다는 이들이다. 이 회사 이미영 프로젝트 리드는 “국내에선 아이가 자발적으로 자신의 시간을 쓰고, 주도적으로 결정해 놀거나 배울 수 있는 서비스가 없다”며 “그런 공간 서비스를 만들 스타트업을 운영하고 싶다는 이들이 설명회에 큰 관심을 보였다”고 말했다.
● 키즈 플랫폼, 슈퍼앱 되나 : 키즈 관련 모든 서비스를 한데 모은 슈퍼앱 탄생도 가능하다. 2016년 창업한 유아동 교육∙돌봄 매칭 플랫폼 자란다는 지난달 29일 310억원 규모의 투자(시리즈B)를 유치했다. 국내 키즈 플랫폼 중 최대 규모 투자로, 누적 유치액은 448억원. 투자를 주도한 한국투자파트너스 정화목 이사는 “자란다는 최대 50조 원 규모에 달하는 국내 키즈 산업 생태계에서 미래 세대와 부모를 위한 ‘단 하나의 키즈앱’이 될 수 있다고 판단했다”고 했다. 에누마도 누적 250억원 이상 투자를 유치하며 주목받는 중.
● 전통 학습지 “우리도 메타버스” : 교원빨간펜, 웅진씽크빅 등 기존 교육 기업들도 지난해 부터 메타버스 공간을 구축하고 몰입형 교육을 시도중. 알림장 서비스 아이엠스쿨을 통해 1만 2500여개 초·중·고교(전체 99%)에 서비스를 제공하는 NHN에듀도 2일 320억원의 투자 유치를 발표하며 교육용 메타버스 플랫폼을 만들겠다고 밝혔다. 전국 어린이집·유치원 5만 곳(전체 80% 이상)이 쓰는 스마트알림장 키즈노트(카카오 계열사)는 키즈테크 최초로 기업공개(IPO)를 준비 중이다.
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